Ha kontroll på produktet du selger

Bare 16% av sponsorene i Norge mener norske sponsorobjekter dokumenterer prisnivået sitt på en god måte overfor sponsorene. Dette viser tall fra bedriftsundersøkelsen i 2015 som inngår i rapporten «Det Norske Sponsormarkedet 2015/2016» lansert denne uken.

-Vi mener dette er alarmerende lave tall hvis man sammenligner hvilke markedsinvesteringer som legges i sponsoravtaler i dag, spesielt innen toppidretten. Vi mener at dette er å ikke beskytte sine inntektskilder på en god måte og mangel på dokumentasjon vil spesielt slå tilbake på sponsorobjektene i perioder med mindre sportslig suksess, sier Vegard Arntsen, daglig leder i Sponsor Insight.

Norske sponsorobjekter, innen idretten spesielt, må i større grad se på seg selv som en innholdsleverandør som leverer innhold til en unik målgruppe med en lidenskap som sponsorene vil assosiere seg med. Dersom Coca-Cola inngår en stor reklameavtale med VG, kan du være sikker på at de sørger for å dokumentere hvem reklamen er eksponert for, hvor mange ganger de er eksponert og i noen tilfeller hvilken kjøpseffekt reklamekjøpet har gitt Coca-Cola. VG som mediehus må kunne dokumentere dette hvis de skal kunne være trygg på at kunden sitter igjen med en følelse av at dette var en god investering. Hvis ikke, går de videre til andre kanaler i neste runde.

Sponsor Insight har i dag gode og vitenskapelig dokumenterte metoder innen sponsormålinger. Enten det dreier seg om mediemålinger, logoeksponeringsmålinger eller rene effektmålinger.

Norske fotballklubber som en innholdsleverandør sitter på en unik fordel, et produkt som vises i et variert medielandskap i en tid hvor de klassiske mediekanalene er under press fra nye mediekanaler som internett/mobil og sosiale medier.

- Det unike med sponsing er at det følger medietrendene på en utmerket måte, fordi sponsorobjektene innen idrett skaper innhold, og godt innhold er uavhengig av medietrender. Dette er attraktivt for norske bedrifter, sier Arntsen.

Hvem skal betale?

Det er i dag to hovedforklaringer vi møter i markedet knyttet til sponsorobjekter som ikke dokumenterer verdi for sine sponsorer:

1.       Finansiering

2.       Sponsorene trenger ikke målinger.

Finansiering er mest vanlig, da mange mener at de ikke har råd til å finansiere målinger, og at dette er noe de må få sponsorene med på for å gjennomføre. En slik strategi skaper en lite helhetlig tilnærming med bare få enkeltavtaler som måles. Dette resulterer i at kun noen samarbeid måles, og målingene blir spredt og lite konsekvent i forhold til om man hadde målt alle sine største sponsorater.

Sponsor Insight mener at dette er feil tilnærming til hvordan dette vurderes. Ta eksempelvis Rosenborg, en klubb som hadde et flott sportslig år i 2015, men som konsekvent har kjørt målinger i kombinasjon med tett oppfølging for alle sine viktigste samarbeidspartnere over tid.

- Dette gjør vi både fordi vi ønsker å dokumentere ovenfor de partnerne som er opptatt av merkevarebygging og ikke minst opp mot nye potensielle prospekts/partnere. I tillegg til å måle logoeksponeringsverdier gjennom Sponsor Insight måler vi også alle aktiviteter vi gjør med våre partnere via en kundeundersøkelse hvert eneste år, sier leder av Salg & Partner avd. til RosenborgBallklubb Harald Lundemo.  

Ved å jevnlig dokumentere effekt, vil man over tid skape bekreftelse for at investeringen er god i forhold til hva sponsorene investerer av markedsmidler.

-Vi ser til stadighet eksempler på at sponsorobjekter glemmer å bekrefte verdien de leverer så fort en sponsoravtale er signert. Hvis en sponsor har en følelse av at kost/nytte ikke er i balanse, kuttes en avtale i dag relativt enkelt i løpet av de kritiske tre første årene av et sponsorsamarbeid, sier Arntsen.

At sponsorene ikke trenger målinger er godt mulig i noen tilfeller, der sponsorer har andre målsetninger enn det som måles, eller at de måler det på sin egen måte. Men, hva skjer den dagen sponsoren ikke ønsker å være med lenger? For de som gjennomfører målinger, sitter de på grunnleggende informasjon som de kan utnytte i jakten på en ny sponsor. Summen av alle ulike effekter man bidrar til kan i mange tilfeller øke prisnået på avtalene. 

Konklusjonen vår er at sponsorobjektene må stå for produktet de selger, og dermed også stå for dokumentasjonen av kost/nytte for sine viktigste sponsoravtaler. Som et eksempel kan det vises til en sponsor som i løpet av 2015 sesongen ble målt i forbindelse med en stor norsk fotballklubb. Sponsoren er en som har vært med lenge, og som gjennom tiden har hatt flere forskjellige eksponeringsflater. Hovedplasseringen til sponsoren i 2015 var skilting på kortside, men plasseringen var så langt ut mot siden at de i løpet av året kun var synlig en gang på TV, utover TV-sendte kamper. En sponsor med lang historie i klubben vil ikke være fornøyd med dette, spesielt ikke hvis synlighet er et av hovedmålene med avtalen. Her vil både sponsor og klubb ha nytte av tallene for å kunne justere synligheten underveis i sesongen.  Sponsorobjekter som automatisk inkluderer dokumentasjon som en del av sponsoravtaler og jevnlig rapporterer hvilken verdi de tilfører en sponsor, skaper bedre forutsetninger for mer stabile, lønnsomme og langvarige sponsoravtaler.