Januar

Oppsummering av media- og omdømmetall for 2015

2015 er tilbakelagt og som sesongoppsummeringen viste i desember så endte sesongen på en oppadgående trend.

 

Medietall

I Tippeligaen var det en fin økning på de fleste målte medieparametre;

TV-dekningen av Tippeligalagene var 30% høyere i 2015 enn i 2014 og er på sitt høyeste nivå siden 2012 da det var tre kamper i uken på norske fri-TV kanaler. Videre har det vært en økning på 27% i antall oppslag på TV og print-/webmedier. Det er også verdt å bemerke at antall negative artikler om Tippeligalagene har hatt en tilnærmet halvering fra 2014 til 2015, hele 48% mindre negative oppslag. Samtidig har det vært en økning på 18% i antall positive oppslag.

 

OBOS-ligaen har også opplevd et veldig bra år i 2015;

TV-dekningen av OBOS-ligalagene var 19% høyere i 2015 enn i 2014 og er også høyere enn rekordåret 2012. Det mest slående er derimot at det totale antall seere på TV-kampene har mer enn doblet seg med en økning på 130% fra 2014 til 2015. Økningen innen begge disse kategoriene kan nok med stor sannsynlighet føres tilbake til Branns deltakelse i OBOS-ligaen i 2015. Dette har skapt et større medietrykk i ligaen og ikke minst har interessen for TV-kampene økt eksplosivt.

 

Interesse og omdømme

I snitt, gjennom 2015, er det 18% (730.000 personer) av Norges befolkning som på en eller annen måte er interessert i Tippeligaen. Blant de fotballinteresserte i befolkningen er det 42% som er opptatt av Tippeligaen. I bunn og grunn er det viktigst å ha en god posisjon blant de fotballinteresserte da det i all hovedsak er blant disse man kan finne nye publikummere, nye supportere og nye TV-seere.

 

*landrepresentativ undersøkelse – 4.000 intervjuer

*landrepresentativ undersøkelse – 4.000 intervjuer

Med hensyn til omdømme så er det i snitt 26% (1.055.000 personer) av befolkningen som var positivt innstilt til Tippeligaen, 61% har en nøytral innstilling til ligaen. Blant de fotballinteresserte ser det bedre ut, her er 54% positivt innstilt til Tippeligaen, 39% har en nøytral innstilling.

 

*landrepresentativ undersøkelse – 4.000 intervjuer

*landrepresentativ undersøkelse – 4.000 intervjuer

Sesongen er avsluttet på en veldig god måte, og vi får satse på at den gode arbeidet som er lagt ned i 2015 fortsetter i 2016.

 

Sponsormarkedet 2015/2016 og fotballens sponsorfremtid

Sponsor Insight kom denne måneden ut med sin rapport «Sponsormarkedet 2015/2016». Rapporten kan vise til en positiv vekst for sponsing med en vekst på 3,3%. Sponsing er nå Norges nest største mediekanal og fortsetter å øke, mens tradisjonelle mediekanaler som dagspresse og magasiner minsker, og TV står på stedet hvil. Sponsing øker dermed sin andel av bedriftenes markedsbudsjetter, og man kan ha stor tro på at sponsing som mediekanal vil kunne øke i kroner selv med vanskeligere økonomiske tider i Norge.

Det ble brukt 4,47 milliarder kroner på sponsing i 2015, og fotballen står for 34% av sponsorkaken med inntekter på 1,50 milliarder. Tippeligaen og OBOS-ligaen har samlet 47% av all norsk fotballsponsing, og totalt 703 millioner i sponsorinntekter. Dette er en økning på 3% fra 2013 til 2015. 

Alle Tippeligaklubbene er inne blant de største idrettsobjektene i Norge, samt at mange av OBOS-ligaklubbene er inne blant topp 40. Med hele 12 klubber fra Tippe- og OBOS-ligaen inne på listen over Norges 20 største sponsorobjekter totalt sett er det ikke tvil om at fotball er populært å sponse. Allikevel var det ikke fotball som økte mest i sponsorinntekter. Det var festivaler med en økning på hele 15% fra 2014. Så hvordan skal man konkurrerer i et marked hvor også andre aktører fra andre sektorer konkurrerer om de samme midlene?  

Sponsor Insights rapport inneholder også en del som tar for seg hvordan sponsorene tenker om sponsormarkedet i dag. Denne delen kan være med på å gi innsikt og en bredere forståelse av hvordan markedet er satt sammen. Ifølge bedriftsundersøkelsen er fortsatt sport den kategorien som helt klart fremstår best. Hele 3 av 4 sponsorer mener at sportsobjektene fremstår ganske godt eller svært godt, men sponsorobjektene har fortsatt litt å jobbe med i profesjonaliseringen av sine sponsorforespørsler.

Generelt sett er sponsorene lite imponert over hvordan potensielle sponsorobjekter tilnærmer seg med avtaler, og de mener at kun 18% av henvendelsen de får fra sponsorobjektene er interessante nok til å se nærmere på. Her er det viktig at man som klubb tenker på hva man kan tilby sponsorene. Eksponering og synlighet er viktig for sponsorene, og kartleggingen viser at logoeksponering på drakter, utstyr og arenaer er de to vanligste gjenytelsene innenfor fotball, allikevel er dette kun én del av en sponsoravtale med mange komponenter.  

Eksempel på oppslag som de fleste sponsorer setter stor pris på; stort oppslag, i en stor avis, med god synlighet

Eksempel på oppslag som de fleste sponsorer setter stor pris på; stort oppslag, i en stor avis, med god synlighet

 Selv om man har mye å tilby er det også viktig at man vet hvem man skal henvende seg til. «Sponsormarkedet 2015/2016» inneholder en oversikt over hvilke bransjer og sponsorer som er mest aktive innenfor de ulike områdene. Bygg- og anleggsbransjen hadde størst prosentandel av alle avtaler innenfor fotballen med 13%. For Tippeligaen og OBOS-ligaen har de 14% av alle avtaler. Det samme har handel og service. Vil det være lurt å gå til en av disse, eller kan det være en god strategi for deres klubb å samarbeide med andre bransjer på listen? I bedriftsundersøkelsen svarte 18% av bedriftene at de vil involvere seg mindre i sport så kanskje kan 2016 være året hvor fotballen ser etter sponsormidler i nye kanaler.

«Sponsormarkedet 2015/2016» kan være et godt hjelpemiddel på veien til å styrke norsk fotballs sponsorstrategier. Her kan man sammenligne seg med andre klubber, så vel som andre sektorer og bruke informasjonen til å finne en sponsorstrategi som gir fordeler til både klubb og klubbens sponsorer. Ønsker du å bestille rapporten eller lese mer om dens innhold kan du gå inn på www.sponsorinsight.no/rapporter.    (Tekst : Martina Pettersen)

Ha kontroll på produktet du selger

Bare 16% av sponsorene i Norge mener norske sponsorobjekter dokumenterer prisnivået sitt på en god måte overfor sponsorene. Dette viser tall fra bedriftsundersøkelsen i 2015 som inngår i rapporten «Det Norske Sponsormarkedet 2015/2016» lansert denne uken.

-Vi mener dette er alarmerende lave tall hvis man sammenligner hvilke markedsinvesteringer som legges i sponsoravtaler i dag, spesielt innen toppidretten. Vi mener at dette er å ikke beskytte sine inntektskilder på en god måte og mangel på dokumentasjon vil spesielt slå tilbake på sponsorobjektene i perioder med mindre sportslig suksess, sier Vegard Arntsen, daglig leder i Sponsor Insight.

Norske sponsorobjekter, innen idretten spesielt, må i større grad se på seg selv som en innholdsleverandør som leverer innhold til en unik målgruppe med en lidenskap som sponsorene vil assosiere seg med. Dersom Coca-Cola inngår en stor reklameavtale med VG, kan du være sikker på at de sørger for å dokumentere hvem reklamen er eksponert for, hvor mange ganger de er eksponert og i noen tilfeller hvilken kjøpseffekt reklamekjøpet har gitt Coca-Cola. VG som mediehus må kunne dokumentere dette hvis de skal kunne være trygg på at kunden sitter igjen med en følelse av at dette var en god investering. Hvis ikke, går de videre til andre kanaler i neste runde.

Sponsor Insight har i dag gode og vitenskapelig dokumenterte metoder innen sponsormålinger. Enten det dreier seg om mediemålinger, logoeksponeringsmålinger eller rene effektmålinger.

Norske fotballklubber som en innholdsleverandør sitter på en unik fordel, et produkt som vises i et variert medielandskap i en tid hvor de klassiske mediekanalene er under press fra nye mediekanaler som internett/mobil og sosiale medier.

- Det unike med sponsing er at det følger medietrendene på en utmerket måte, fordi sponsorobjektene innen idrett skaper innhold, og godt innhold er uavhengig av medietrender. Dette er attraktivt for norske bedrifter, sier Arntsen.

Hvem skal betale?

Det er i dag to hovedforklaringer vi møter i markedet knyttet til sponsorobjekter som ikke dokumenterer verdi for sine sponsorer:

1.       Finansiering

2.       Sponsorene trenger ikke målinger.

Finansiering er mest vanlig, da mange mener at de ikke har råd til å finansiere målinger, og at dette er noe de må få sponsorene med på for å gjennomføre. En slik strategi skaper en lite helhetlig tilnærming med bare få enkeltavtaler som måles. Dette resulterer i at kun noen samarbeid måles, og målingene blir spredt og lite konsekvent i forhold til om man hadde målt alle sine største sponsorater.

Sponsor Insight mener at dette er feil tilnærming til hvordan dette vurderes. Ta eksempelvis Rosenborg, en klubb som hadde et flott sportslig år i 2015, men som konsekvent har kjørt målinger i kombinasjon med tett oppfølging for alle sine viktigste samarbeidspartnere over tid.

- Dette gjør vi både fordi vi ønsker å dokumentere ovenfor de partnerne som er opptatt av merkevarebygging og ikke minst opp mot nye potensielle prospekts/partnere. I tillegg til å måle logoeksponeringsverdier gjennom Sponsor Insight måler vi også alle aktiviteter vi gjør med våre partnere via en kundeundersøkelse hvert eneste år, sier leder av Salg & Partner avd. til RosenborgBallklubb Harald Lundemo.  

Ved å jevnlig dokumentere effekt, vil man over tid skape bekreftelse for at investeringen er god i forhold til hva sponsorene investerer av markedsmidler.

-Vi ser til stadighet eksempler på at sponsorobjekter glemmer å bekrefte verdien de leverer så fort en sponsoravtale er signert. Hvis en sponsor har en følelse av at kost/nytte ikke er i balanse, kuttes en avtale i dag relativt enkelt i løpet av de kritiske tre første årene av et sponsorsamarbeid, sier Arntsen.

At sponsorene ikke trenger målinger er godt mulig i noen tilfeller, der sponsorer har andre målsetninger enn det som måles, eller at de måler det på sin egen måte. Men, hva skjer den dagen sponsoren ikke ønsker å være med lenger? For de som gjennomfører målinger, sitter de på grunnleggende informasjon som de kan utnytte i jakten på en ny sponsor. Summen av alle ulike effekter man bidrar til kan i mange tilfeller øke prisnået på avtalene. 

Konklusjonen vår er at sponsorobjektene må stå for produktet de selger, og dermed også stå for dokumentasjonen av kost/nytte for sine viktigste sponsoravtaler. Som et eksempel kan det vises til en sponsor som i løpet av 2015 sesongen ble målt i forbindelse med en stor norsk fotballklubb. Sponsoren er en som har vært med lenge, og som gjennom tiden har hatt flere forskjellige eksponeringsflater. Hovedplasseringen til sponsoren i 2015 var skilting på kortside, men plasseringen var så langt ut mot siden at de i løpet av året kun var synlig en gang på TV, utover TV-sendte kamper. En sponsor med lang historie i klubben vil ikke være fornøyd med dette, spesielt ikke hvis synlighet er et av hovedmålene med avtalen. Her vil både sponsor og klubb ha nytte av tallene for å kunne justere synligheten underveis i sesongen.  Sponsorobjekter som automatisk inkluderer dokumentasjon som en del av sponsoravtaler og jevnlig rapporterer hvilken verdi de tilfører en sponsor, skaper bedre forutsetninger for mer stabile, lønnsomme og langvarige sponsoravtaler.