Februar

Tre myter om logoeksponeringer

I sponsorverdenen møter man innimellom noen myter som har blitt hengende i markedet.

1.       Logoeksponeringsverdiene er for høye

Dette er en myte som vi hører jevnlig, og det er nok også riktig at noen får svært høye tall. Det betyr imidlertid ikke at tallene er feil. For det første: verdien som beregnes er en medieekvivalent. Dvs. hva tilsvarende effekt ville kostet å kjøpe ved hjelp av annonser/reklamefilmer. 

For det andre spiller mengden mediesynlighet objektene oppnår sterkt inn på verdien. Den største årsaken til verdiene kan virke høye er nemlig at store sponsorobjekt generelt sett får ekstremt mye mediedekning gjennom året. Med utstrakt bruk av bilder med synlige sponsorer, spesielt i nettaviser, blir det høye verdier. Det er mange eksempler på det motsatte. Sponsor Insight har flere kunder som ikke greier å levere høye nok verdier til enkelte av sponsorene sine. De bruker imidlertid målingene til å forbedre seg slik at de kan gi best mulig verdi tilbake til sponsorene.

For det tredje bruker Sponsor Insight brutto reklamepriser i de mediene man får synlighet i. Store reklamekjøpere oppnår imidlertid ofte store rabatter på sine reklamekjøp. Siden disse rabattene varierer fra bedrift til bedrift utfra hvor mye reklame de kjøper, kan ikke Sponsor Insight legge en fast rabatt til grunn. Derfor må hver enkelt sponsor vurdere sin eksponeringsverdi ut fra hvilken rabatt de normalt får ved reklamekjøp. De rettighetene en sponsor får i forhold til synlighet har imidlertid en verdi for sponsorobjektet, men kan altså ha ulik verdi for sponsorene hvis man legger deres normale reklamerabatt inn i regnestykket. Derfor mener Sponsor Insight at det er riktig å bruke bruttopriser.

Et godt råd er derfor at dette kommuniseres på en god måte når man diskuterer resultatene med en sponsor. Har sponsoren en logoeksponeringsverdi på 3 millioner kroner, og sponsoren normalt oppnår en reklamerabatt på 50%, vil «netto» logoeksponeringsverdi tilsvare 1,5 millioner kroner for denne sponsoren (hvis man vil inkludere reklamerabatten sponsoren oppnår på sine andre reklamekjøp).  

2.       Vi får ikke resultatene per plassering for sponsorene

Plassering kan kjøpes mot tillegg i prisen, noe flere av Sponsor Insights kunder gjør. Dersom man ønsker å måle en sponsor med plassering, må hver enkelt plassering måles som en sponsor. Grunnen til at plassering koster ekstra, er at man må gå gjennom TV-sendingen flere ganger for å greie å registrere de ulike plasseringene. Dette gir økte produksjonskostnader som igjen gir høyere målekostnader, noe som dessverre medfører et tillegg i prisen. 

3.       Jo flere synlige sponsorer, desto mer penger tjener vi

Ja, dette er nok riktig for mange. Men; reelt sett blir verdiene lavere for de andre sponsorene, fordi de da får en mindre dominerende synlighet (må dele synligheten med enda flere).

Et innblikk i Sponsor Insights analysehverdag

Sponsor Insights analyseavdeling har stålkontroll over det norske markedet. Totalt er det 8 ansatte som kun jobber med mediamålinger for å dekke det norske markedet. Ingen ser på mer norsk sport enn det denne gjengen gjør. I fjor analyserte de mer enn 2100 timer på TV i over 12 000 innslag og sendinger, 205.000 artikler fra norske printmedier, og over en halv million (510.000) webartikler, for å sikre best mulig kvalitet i våre logomålinger.  

I en tid hvor det meste av arbeidshverdagen er digitalisert, er det fortsatt noen oppgaver som gjøres best manuelt. En av disse manuelle oppgavene er logomålinger. Alle programbelagte sports- og nyhetsinnslag på de største norske kanalene tas opp, og gjennomgås i etterkant. For at en logo skal registreres som synlig må hele logoen være synlig.

«Her ser du en godt synlig logo for Coop», sier Mindaugas mens han kjapt trykker på en knapp for å samtidig måle eksponeringstiden. Han er opptatt med å se på et innslag fra sportsnyhetene og følger nøye med mens han med ekspertsyn plukker opp logoer fra flere ulike sponsorer. I rommet ved siden av sitter Gintaras og går igjennom ukens aviser etter artikler med bilder som kan inneholde logoer. «Det der er ikke mer enn en 2er», sier han mens han peker på en logo og forklarer videre, «den er ganske liten, og det er så mange andre logoer som også tar oppmerksomhet i bildet». Tallscoren han sikter til er en del av en skala fra 2-5 som brukes for å klassifisere verdien av en eksponering. Alle logoer bedømmes ut ifra synlighet, størrelse og plassering i bildet. «For å få en 5er må logoen være alene i bildet, fange blikket, være ganske stor og i tillegg klart eksponert» forklarer han. Dette skjer veldig sjeldent, kanskje 1-2 ganger i året. Snittet var på 2,1 i 2015.    

I samme rom som Gintaras sitter også Mantas og tendensvurderer artiklene. Dette er en kvalitativ vurdering som ser om omtalen i print og på web har en negativ, nøytral eller positiv tendens. Det er kun ting som potensielt kan påvirke omdømmet som får en positiv eller negativ vurdering. «Interne konflikter og økonomiske problemer er typisk negativt» sier Mantas, mens han leser igjennom en artikkel om en klubbs nye sponsoravtaler. «Denne derimot får en tommel opp», sier han om artikkelen, «mer inntekter er alltid positivt».

Oppsummering av medietall for januar

Da var det et nytt år og januar er unnagjort. Tallgrunnlaget er ennå ikke så veldig stort, men det er noen interessante tendenser å bite seg merke i.

I Tippeligaen var det for januar 2016 en fin økning i det viktigste parametre på denne tiden av året; antall oppslag.

I januar 2016 har det vært en økning på 68% i antall oppslag i norske medier, noe man må si er en veldig fin økning. Det er også en dobling i antall positive oppslag, og en liten nedgang i antall negative. Nedgangen i TV-tid kommer i stor grad som en følge av at det var unaturlig mye innslag i januar 2015 som en følge av Martin Ødegaards signering med Real Madrid

 OBOS-ligaen har også opplevd en bra start på året.

Antall oppslag er økt med 18%, noe som er bra med tanke på at Brann bidro til ekstra mye omtale i begynnelsen av 2015. Det blir spennende å se om økningen holder seg ved utgangen av februar. Det er en halvering i antall positive oppslag, men også en nedgang på hele 90% i antall negative oppslag. TV tiden har en stor nedgang (3 sekunder om Obosligaen i Januar 2016), mens den totale TV-tiden i januar 2015 var på 3 minutter og 11 sekunder fra forskjellige småinnslag. Det er ingen dramatikk i dette så tidlig i sesongen.

 

Interesse og omdømme kommenteres i etterkant av 1.kvartal.