Tenk med sansene, føl med hjernen
Av Jannicke Remsøy
All atferd har utspring i våre følelser, og det er gjennom følelser man kan treffe forbrukerne best. Ved hjelp av opplevelser fester følelsene seg og kan gi et varig inntrykk. Vi lever i en opplevelsesøkonomi, og nye konsepter som Brand Experience og Experience Marketing inngår i vesentlig grad i nytenkende markedsføring. For å nå dagens forbrukere må næringslivsaktører vise hvem de er, og ikke bare fortelle om seg selv slik det er vanlig å gjøre.
Lesa Ukman, Chairman i IEG, innledet den årlige sponsorkonferansen i Chicago med følgende kommentar til sponsing anno 2008: ”Vi føler verden gjennom våre sanser – sponsing bør fokusere på det.” Sponsing er et effektivt medium for Experience Marketing og Brand Experience. Gjennom å skape plattformer for samhandling, fysiske eller virtuelle, med eksisterende og potensielle kunder har Experience Marketing fokus på opplevelsen som markedsførings- og kommunikasjonskanal. Selve opplevelsen kan være hva som helst og må ikke nødvendigvis forbindes med bedriftens kjerneaktivitet. Ved å engasjere målgruppen kan man rette fokus mot merkevaren på en annen måte og gi målgruppen en merkeopplevelse, såkalt Brand Experience. For å oppnå dette må sponsoratene aktiveres i enda større grad enn tidligere, og de må tilpasses slik at man engasjerer forbrukerne og treffer dem på et følelsesmessig plan.
Let customers paint the colour of the brand
Gjennom Brand Experience fjerner man logoen og den opplagte avsender, og får i stedet vist frem merkevarene gjennom en opplevelse. Aktiveringen av et sponsorat er en perfekt anledning til å la forbrukerne ”smake på” en sammensatt merkevare, samt selv forstå og tillegge merkevaren verdi. Forbrukerne kan ta del i merkevareutvikling og få belønning i form av å sitte igjen med en verdifull opplevelse og en følelse av å ha medvirket til noe meningsfullt.
Nokia ville involvere forbrukerne i den kreative prosessen i utviklingen av produktene og etablerte konseptet Nokia Trends Lab. Under mottoet ”Experiment – Create – Celebrate – Share” har selskapet til nå gjennomført eksperimenter i 15 land. I noen uker kobles nye og etablerte kunstnere og artister sammen for å forsøke å sprenge grenser ved at forskjellige fagfelt som musikk, film, design og foto møter mobil teknologi. Forbrukere blir invitert til å delta på ulike workshops hvor innovasjon og inspirasjon står i fokus. Eksperimentet i de enkelte landene kulminerer i Nokia Trends Live, arrangementer hvor artistene opptrer og viser frem sine multimedieprosjekter. I forkant av selve showet inviteres publikum til å delta i og oppleve de ulike prosessene kunstnerne og artistene har vært gjennom. Hele Nokia Trends Lab og alle opplevelsene knyttes sammen gjennom en spesialdesignet webside/community som aktiverer publikum både før og etter selve arrangementet.
DJ Shablo er et eksempel på en artist som har deltatt i et slikt eksperiment. Under The Athens Experiment ble publikums ærlige, morsomme og uventede reaksjoner på den nye Nokia N95 tatt opp og mikset sammen til en sang av denne artisten. Da han gikk på scenen og fremførte sangen engasjerte dette publikum som umiddelbart fikk muligheten til å laste ned sangen via Bluetooth på sine mobiltelefoner. Forbrukeren ble altså satt i sentrum ved at de fikk en følelse av medeierskap og å skape noe sammen. Dermed satt de igjen med mer enn bare musikkopplevelsen – en Brand Experience.
Fra samtaler til samarbeid - gjennom opplevelser
Tradisjonell sponsing skiller seg lite fra hverandre og oppfattes ofte likt av forbrukerne. Forbrukerne er for eksempel etter hvert blitt vant til å se ulike firmaer sponse sin favorittidrett. Dermed beveger og engasjerer ikke dette lenger nok til å oppnå de ønskede resultatene. Ved å trekke Brand Experience inn i aktiveringen av sponsoratet kan man treffe følelsene til målgruppen som gjør dem mer mottagelige for dialog og positive til å løfte blikket mot bedriften. Nøkkelen til å få til noe unikt ligger i evnen til innovasjon, og å ha en god idé.
I Nederland sitter det noen svært kreative hjerner som tør å satse på sine vågale ideer, og som har fått sine kunder til å gjøre det samme. TBWA\Brand Experience Company jobber etter teorien om Experience Marketing og har gjennomført noen svært vellykkede prosjekter på vegne av sine kunder. For eksempel skulle selskapet sette sammen en aktiveringsplan i forbindelse med det nederlandske finanskonsernet INGs verdensomspennende sponsing av maraton. Et av målene med dette var å forbedre relasjonene mellom rådgivere og kunder, og knytte dem sammen følelsesmessig. Ved hjelp av analyser fikk ING viktig forbrukerinnsikt. Målgruppen var interessert i jogging, og dette var også utgangspunktet for hele sponsoratet. Denne gruppen mennesker er ofte svært aktive og travle og ønsker ikke å bruke fritiden på konvensjonelle bedriftsarrangementer. Tradisjonelle nettverksbyggende situasjoner som ”drinken i hotellbaren” ble derfor byttet ut med opplevelse som kommunikasjonsplattform; de begynte å jogge sammen under mottoet ”Running Business”. I denne perioden ble også hovedkontoret til ING forvandlet slik at den lignet en stor joggesko, noe som ikke akkurat passerte omgivelsene i stillhet! I denne aktiveringen står opplevelsen og samhandlingen i sentrum og er ekte, og den gode ideen er utgangspunktet.
Vinn vinn
Sponsing er en bevisst markedsstrategi og bør involvereen viss risiko for å oppnå gevinst (ROI). Ved å skape nye kontaktflater gjennom opplevelser og følelser kan man treffe forbrukeren på en annen måte i en mer mottakelig tilstand. Enten de, oppslukt av opplevelsen, ubevisst velger en holdning eller føler delaktighet, vil budskapet nå frem og feste seg hos forbrukeren i større grad. Når man kartlegger forbrukernes behov, ønsker og drømmer kan man kommunisere med målgruppen på deres premisser og samtidig tilby dem noe ekstra i hverdagen. Dette gir sponsing en ny dimensjon og medfører at det oppnås en større effekt av sponsoratene – for alle de involverte.
Få mer ut av dine sponsorkroner
av Hans Mathias Thjømøe 30.01.2008
Vitenskapelige studier gjennom de siste 10 årene har vist at det er mulig å få mer ut av sponsorkroner ved hjelp av relativt enkle tiltak.
Sponsing ble i 2000, av de australske forskere Speed and Thompson, benevnt som “ledelsens lekegrind”. Det vil si at hva man sponset og med hvor mye, var mer avhengig av ledelsens interesser, for eksempel en sportsgren, enn av noe annet. I en artikkel fra 2001, skrevet av Erik Olson, Peggy Brønn og undertegnede fra BI, fant vi riktignok ingen slike tendenser i Norge.
Hvor mye som brukes til sponsing i Norge er uklart. Det verserer flere tall, men at det er mellom en og to milliarder kroner er ganske sikkert. Dette er svære summer, som også er økende, noe som igjen øker behovet for innsikt i hva man får igjen for pengene. At man “liker” en idrett eller en organisasjon er selvsagt ikke grunnlag nok for valg av sponsorobjekt.
Vi vet at i en sponsorsituasjon, vil sponsorobjektets image “flyte over” til sponsoren og omvendt. Dette er antagelig grunnen til at sponsorer velger objekter som enten likner dem selv eller som likner noe de selv ønsker å være. Nyere studier av blant annet Olson og undertegnede (artikkelen er under vurdering i et internasjonalt tidsskrift) har vist at det som er langt mer avgjørende er om publikum synes at sponsor og sponsorobjekt hører sammen (på engelsk “fit”). Publikum kan altså synes at sponsor A likner på sponsorobjekt B, men de synes ikke at A skal sponse B. I en av de modellene vi benytter i Sponsor Insight, er dette forholdet tatt med som en av flere forklaringer på effekten av sponsing.
Et annet viktig forhold kaller vi “motivasjon”. Dette området er beskrevet i en interessant artikkel i Journal of Marketing fra 2006. Hvis folk forstår hvorfor A sponser B, øker effekten av sponsingen. I mange av de sponsorsituasjoner vi kjenner, er ikke dette tatt hensyn til. I et forsøk BI sammen med Sponsor Insight, Telenor og Gjensidige gjennomførte i fjor, viste det seg klart at når man introduserte grunner til at man sponset et spesielt objekt, økte effekten av sponsingen.
For å få dette til, trengs det målinger både i forkant av et sponsorat, for derved å velge rett sponsorobjekt og rett tilnærming, men også målinger av eksisterende sponsorater for derved å kunne foreta eventuelle korreksjoner av gjeldende avtaler og hvordan de skal gjennomføres i praksis. Slike endringer kan for eksempel være å markedsføre sponsoratet i større grad enn mange sponsorer i dag gjør. Man skal altså ikke bare sponse, man skal også fortelle publikum at man sponser – og hvorfor.
Hans Mathias Thjømøe
Hur mycket ska de sponsrade egentligen tåla?
av Anders Lindén 31.01.2008
Vi har den senaste tiden matats med nyheter om hur Hammarby Fotbolls sponsorer borde markera sitt missnöje och dra sig ur sina samarbeten med föreningen. Detta efter att saker för tredje gången på kort tid kastats in på planen under en match. Många menar att det är oacceptabelt att inte klubben kan sköta säkerheten och rösterna höjs om att sponsorerna ska agera för att tvinga fram en förändring. För mig känns det som en rejäl tankevurpa att sponsorerna är de som ska straffa klubben! Ett sponsorskap innebär ju enligt konstens alla regler ett samarbete med ett givande och tagande. Då borde det väl istället diskuteras hur sponsorerna kan verka tillsammans med Hammarby för att få bukt med problemet. För tiotalet år sedan uttryckte t ex AIK Fotboll och Åbro detta gemensamt genom att ta bort Åbros logotyp från bröstet på matchtröjorna och istället utforma budskapet ”Stoppa våldet”. Välbehövliga sponsorpengar stannade i klubben, samtidigt som sponsorn tog ett aktivt steg framåt för att belysa problematiken.
Samtidigt med ovanstående har vi har också fått läsa stora rubriker om investmentbanken Carnegies problem med insideraffärer och optionshärvor. Problem så extremt allvarliga att Finansinspektionens utredningar visat att verksamheten och den interna kontrollen varit allt annat än godkänd. Styrelsens ordförande och den verkställande direktören har fått gå och varumärket Carnegie måste anses rejält naggat i kanten tillsammans med trovärdigheten som en stabil, finansiell aktör.
Sällan eller aldrig diskuteras i fall som dessa vad en bolagsskandal av större eller mindre art gör för de sponsrade parter som till vardags bär deras varumärke. En sponsrad idrottare eller institution agerar ju som en ambassadör i vardagen och följaktligen sker associationer inte bara från sponsrad till sponsor – utan även i motsatt riktning.
En sponsrad part – oavsett om det är en idrottare, en artist, en förening eller ett museum – har också ett varumärke att vårda och slå vakt om. Detta sker många gånger också under en begränsad tid som aktiv eller enbart på toppen av sin karriär. Så hur ska nu Kajsa Bergqvist, Anja Pärson, Karin Mamma Andersson och andra agera? Eftersom Carnegie återfinns som sponsorer inom både idrott och kultur bär dessa stjärnor dagligen fram Carnegies varumärke på varje foto, varje träningsplagg, vid intervjuer/reportage, i annonser etc till allmänheten. Avsikten är förstås att sponsringen ska locka fler kunder till Carnegie. Är det verkligen något som dessa personer fortfarande kan stå för? Vilka kopplingar förs över till dem som nationalidoler? Hur påverkar det dem i jakten på ytterligare sponsorer? Är det trovärdigt för konsten att samarbeta med Carnegie? Vill andra sponsorer verkligen förknippas med Carnegie? Har de sponsrade längre ett ansvar att fullfölja sina åtaganden när sponsorn åsidosätter affärsmässiga solklarheter?
Konklusionen av denna problematik blir förstås att vi utomstående inte kan avgöra hur Kajsa, Anja och Karin M A ska agera i de specifika fallen. Det får bli en diskussion mellan dem och Carnegie. Men poängen inför framtiden är att det återigen är värt att påpeka vikten av att ha ett bra sponsringsavtal i botten av ett samarbete. Sponsorerna kräver ofta en dopningsklausul av idrottare. Att komplettera detta med en ömsesidig etik- och moralklausul är ett seriöst råd till alla involverade. Detta ger möjligheten att avbryta ett samarbete i förtid för det fall att den andra parten – medvetet eller omedvetet – gör något som står i strid med gängse normer i samhället.
See you in court!
Jag vet inte om vi matats alltför mycket med amerikanska deckar- och advokatserier på TV. Men enligt vår erfarenhet är nivån på sponsoravtalens utformning i landet fortfarande oroväckande låg. Vi tror inte heller nivån är märkbart högre i resten av Norden – kanske snarare tvärtom – men ni som någon gång förhandlat ett avtal med amerikaner/engelsmän förstår att nivåskillnaden är betydande….
Några av de absolut vanligaste felen som vi ständigt ser är:
· Det slarvas med att tydligt formulera rättigheter och skyldigheter. Vem står för vilka tillkommande kostnader? Hur stora annonser ska sponsorn få? Vilka deadlines gäller under året? När, var och hur får sponsorn utnyttja idrottare/artister? Hur behandlas immateriella rättigheter? När får den sponsrade använda sponsorns varumärke? Etc etc – exemplen kan här bli hur många som helst.
· Det klargörs sällan eller aldrig hur den sponsrade kommer att marknadsföra sponsorn utöver att logotypen ska exponeras här och där.
· Det klargörs inte tillräckligt väl vilka faktiska värden sponsorskapet innehåller – vilket försvårar bedömningen av skattemässig avdragsrätt.
· Det ställs för låga motkrav på sponsorn att agera som en aktiv samarbetspartner. Gjordes detta bättre skulle det dels marknadsföra samarbetet/projektet, dels ge sponsorn skäl för att få sponsorskapet avdragsgillt.
· Det är otroligt bristfälligt formulerat hur den säljande parten bedömer grunden för beräkning av reklamskatt – något de sponsorsäljande är skyldiga att redovisa till Skatteverket och som de dessutom kan åläggas att betala in retroaktivt. (Vilket många då fakturerar sponsorerna fast de själva begått felet….)
· Det är dåligt formulerat hur ett avtal ska följas upp under avtalsperioden för att påvisa att båda parter verkligen fullföljer sina åtaganden.
· Det är otydligt av vilka skäl ett sponsorskap skulle kunna sägas upp i förtid. Eventuella skilda åsikter blir därmed svårbedömda om något inte går riktigt som avsett.
·
Vanligt brukar dock vara att tydligheten är extra stor när man kommer fram till punkten om hur och när sponsorsumman ska betalas – gärna också med hela avtalssumman utbetald bara en månad in på ett årslångt avtal. Undrar just varför detta bedöms som det viktigaste i ett långsiktigt, ömsesidigt samarbete…?
Anders Lindén
Momentum